细分在线市场：eBay公司
帕姆·奥米达梦想着世界上有这样一个地方，在那里，她能遇到Pez自动售糖机的其他收藏者，还能和他们史谈甚至做交易。这个想法一产生，她的丈夫皮埃尔·奥米达——一个电脑编程员就开始着手开发能实现这种在线互联的软件。1995年9月，他们一起创建了eBay网站，在短短5年内，eBay就成为因特网上最受公认的域名。eBay网站开始创建时很不起眼，只是一个小网站，现在已经发展成为因特网上主要的拍卖网站。eBay网站的目录中有4300种产品，从戴着鲜艳颜色便帽的扎染娃娃到泡泡糖卡片，再到全新的Ferraris系列产品，甚至上好的珠宝，一旦你找到你正在搜寻的东西，就可以在每天400万次拍卖中的任何一次进行竞买。
eBay本身定位于为在线社区提供朴素的、友好的便利服务，并能迎合具有多样化口味和喜好的商人。最初公司的设想是为单一地理区域(旧金山Pam和Pierre住处的周围地区)内的收藏者提供服务，但由于奥米达的顾客至上策略极大地提高了顾客满意度，使得人们对该网址的熟识程度迅速遍及整个地区。顾客的高忠诚度、重复性使用和强有力的口碑传播促进着eBay的发展。eBay是独一无二的，因为它吸引着偶尔上网的冲浪者、怀旧的商人、狂热的商人、寻找二手或廉价设备的小宗交易者和仅仅是为了感受交易刺激的人们。在努力培育eBay发展的过程中，eBay的企业管理团队遇到了许多市场挑战，这些挑战今天也依然存在：
·吸引那些习惯在诸如拍卖会、地产拍卖处和跳蚤市场等传统地点交易的使用者；
·为网络使用者实现在线交易提供便利；
·井然有序地组织大量特殊产品的目录，给它们在主要目录和相应的细分市场下标
上二级序号；
·发展营销组合达到多样化目标。
对eBay来讲，第一步是提供惹人喜爱的产品。eBay通过频繁更替的内容和不断更新的拍卖，为客户提供一流的使用体验。网站的帮助区域提供用户(不管是有经验用户还是新用户)服务，同时提供商品拥有者的信息和详细的资料。第二步是增加一个价格表来满足各类用户。只需给Pez的出售者25美分，一项交易就可以完成；然而像钻石项链这样贵重的商品，也可以收取多至出售价格5％的费用作为佣金。在市场高级副总裁布赖恩·斯韦特的领导下，公司重新考虑它过去的“限制自己的网站进行在线促销”的策略，实现了在互联网上的卓有成效的分销。
营销组合中的最后一个因素促销是最难操作的因素。乍一看来，eBay向商人和消费者出售的商品只有一种，即在线拍卖讨论区。但是，eBay在离线世界仍坚持其基础的营销工作。为了宣传在线拍卖的优点，eBay尽量参与各种各样的交易和收集品展出。看看eBay上有什么信息，你就会发现eBay是一个实用的拍卖体．有一系列可供选择的收集品。其收集品层层叠叠，以至于到eBay的浏览者在任何一天都能碰到钱币、衣服和飞机模型．或是一些有争议的和不受欢迎的拍卖项目，如旧衬衫、人的肾脏等等。因此，对eBay来说，面临的挑战不只是有许多不同的消费者，而是每一个消费者都有各自不同的需求。eBay已经注意到这一点，井开始运用多样化的细分战略来划分市场。它利用人口统计、心理、地理人口统计、效益和使用率这些细分工具，在广泛的幅度内更好地了解每一个消费者的需求，并为之服务。
为了有效地完善网站，迎接各种浏览者的需求，eBay发起了复杂而全面的印刷广告活动，其目的是实现其多样化的目标。与Ogilvy&Mather公司的广告部门合作，eBay决定避开大中印刷体媒介，而是利用适合的小出版物。用这个方法，公司所能接触到的顾客更容易被广告中所突出的要点吸引。在这次活动中，以专业杂志作为他们的高品质广告载
体，而且eBay到今天仍然采用这些战略。尽管把市场分成若干个细分市场，开始时是困
难而复杂的，但这显然已经成为成功的策略。
现在，有超过1000万的注册使用者每天进入拍卖区，对贴出的450000种新产品进行
买卖。消费者中有偶尔进行交易的商人，还有利用eBay定期获得个人收入的商人。eBay
也提供特殊服务，例如“My eBay”和为经常登录用户服务的“Mister Lister”，甚至还有为满足小企业需求而建立的“企业交易(business exchange)”。消费者能参加专为他们的地理区域举行的地方性拍卖，在收入所得直接捐献到慈善机构的商品上投标，或可签约参与eBay期刊的工作。此外，聊天室、由收集品目录编辑的在线商品库和eBay自己的新闻信札，这些都是为了提高和增强消费者的交易经验而提供信息。eBay的成功引起了拍卖网站的增加，它们完全抄袭eBay的经验，但是没有一个能够拥有像eBay那样的消费者基础和如此受认可的品牌。
[案例讨论题]
1．eBay利用的是何种类型的市场细分方法?
2． eBay采用的是何种目标市场策略?
3．在从一个企业家冒险投资的企业成长为运营数百万美元企业的过程中，eBay应怎样处理它所面临的市场挑战?
4．描述eBay的目标市场。
