细分在线市场：eBay公司

细分在线市场：eBay公司

帕姆·奥米达梦想着世界上有这样一个地方，在那里，她能遇到Pez自动售糖机的其他收藏者，还能和他们史谈甚至做交易。这个想法一产生，她的丈夫皮埃尔·奥米达——一个电脑编程员就开始着手开发能实现这种在线互联的软件。1995年9月，他们一起创建了eBay网站，在短短5年内，eBay就成为因特网上最受公认的域名。eBay网站开始创建时很不起眼，只是一个小网站，现在已经发展成为因特网上主要的拍卖网站。eBay网站的目录中有4300种产品，从戴着鲜艳颜色便帽的扎染娃娃到泡泡糖卡片，再到全新的Ferraris系列产品，甚至上好的珠宝，一旦你找到你正在搜寻的东西，就可以在每天400万次拍卖中的任何一次进行竞买。

eBay本身定位于为在线社区提供朴素的、友好的便利服务，并能迎合具有多样化口味和喜好的商人。最初公司的设想是为单一地理区域(旧金山Pam和Pierre住处的周围地区)内的收藏者提供服务，但由于奥米达的顾客至上策略极大地提高了顾客满意度，使得人们对该网址的熟识程度迅速遍及整个地区。顾客的高忠诚度、重复性使用和强有力的口碑传播促进着eBay的发展。eBay是独一无二的，因为它吸引着偶尔上网的冲浪者、怀旧的商人、狂热的商人、寻找二手或廉价设备的小宗交易者和仅仅是为了感受交易刺激的人们。在努力培育eBay发展的过程中，eBay的企业管理团队遇到了许多市场挑战，这些挑战今天也依然存在：

·吸引那些习惯在诸如拍卖会、地产拍卖处和跳蚤市场等传统地点交易的使用者；

·为网络使用者实现在线交易提供便利；

·井然有序地组织大量特殊产品的目录，给它们在主要目录和相应的细分市场下标

上二级序号；

·发展营销组合达到多样化目标。

对eBay来讲，第一步是提供惹人喜爱的产品。eBay通过频繁更替的内容和不断更新的拍卖，为客户提供一流的使用体验。网站的帮助区域提供用户(不管是有经验用户还是新用户)服务，同时提供商品拥有者的信息和详细的资料。第二步是增加一个价格表来满足各类用户。只需给Pez的出售者25美分，一项交易就可以完成；然而像钻石项链这样贵重的商品，也可以收取多至出售价格5％的费用作为佣金。在市场高级副总裁布赖恩·斯韦特的领导下，公司重新考虑它过去的“限制自己的网站进行在线促销”的策略，实现了在互联网上的卓有成效的分销。

营销组合中的最后一个因素促销是最难操作的因素。乍一看来，eBay向商人和消费者出售的商品只有一种，即在线拍卖讨论区。但是，eBay在离线世界仍坚持其基础的营销工作。为了宣传在线拍卖的优点，eBay尽量参与各种各样的交易和收集品展出。看看eBay上有什么信息，你就会发现eBay是一个实用的拍卖体．有一系列可供选择的收集品。其收集品层层叠叠，以至于到eBay的浏览者在任何一天都能碰到钱币、衣服和飞机模型．或是一些有争议的和不受欢迎的拍卖项目，如旧衬衫、人的肾脏等等。因此，对eBay来说，面临的挑战不只是有许多不同的消费者，而是每一个消费者都有各自不同的需求。eBay已经注意到这一点，井开始运用多样化的细分战略来划分市场。它利用人口统计、心理、地理人口统计、效益和使用率这些细分工具，在广泛的幅度内更好地了解每一个消费者的需求，并为之服务。

为了有效地完善网站，迎接各种浏览者的需求，eBay发起了复杂而全面的印刷广告活动，其目的是实现其多样化的目标。与Ogilvy&Mather公司的广告部门合作，eBay决定避开大中印刷体媒介，而是利用适合的小出版物。用这个方法，公司所能接触到的顾客更容易被广告中所突出的要点吸引。在这次活动中，以专业杂志作为他们的高品质广告载

体，而且eBay到今天仍然采用这些战略。尽管把市场分成若干个细分市场，开始时是困

难而复杂的，但这显然已经成为成功的策略。

现在，有超过1000万的注册使用者每天进入拍卖区，对贴出的450000种新产品进行

买卖。消费者中有偶尔进行交易的商人，还有利用eBay定期获得个人收入的商人。eBay

也提供特殊服务，例如“My eBay”和为经常登录用户服务的“Mister Lister”，甚至还有为满足小企业需求而建立的“企业交易(business exchange)”。消费者能参加专为他们的地理区域举行的地方性拍卖，在收入所得直接捐献到慈善机构的商品上投标，或可签约参与eBay期刊的工作。此外，聊天室、由收集品目录编辑的在线商品库和eBay自己的新闻信札，这些都是为了提高和增强消费者的交易经验而提供信息。eBay的成功引起了拍卖网站的增加，它们完全抄袭eBay的经验，但是没有一个能够拥有像eBay那样的消费者基础和如此受认可的品牌。

[案例讨论题]

1．eBay利用的是何种类型的市场细分方法?

2． eBay采用的是何种目标市场策略?

3．在从一个企业家冒险投资的企业成长为运营数百万美元企业的过程中，eBay应怎样处理它所面临的市场挑战?

4．描述eBay的目标市场。

Wal-markt oral presentation

Sam’s Club

Strength.

It is the subsidiary of Wal-Mart which is the largest retailer in the world. Therefore it has higher bargaining power to get better offer from suppliers.

It has almost twice as many stores than Costco. 600 for Sam’s Club versus 350 for Costco.

Lower membership fee. It is $35 per year for 2 business membership cards and $40 for 2 individuals in a household. Whereas Costco’s membership cost is $50 a year not matter for business or personal.

Superior return policies for goods purchased. Six months for computer. No return time limit for the goods other than electronics.

Have more shopping hours opened for business members than Costco. A broader selection of products for commercial customers which gain a reputation of “in business for small business.”

Has billboards at the head of each aisle therefore customers do not need to search for the item they need to buy. Also provide flatbed carts and dedicated lane for customers who purchase large items and allow express checkouts.

Usually less crowded than in Costco. Customers do not need to line up long time to get check out.

Weakness
Costco’s stores are located in affluent areas. Therefore higher income shoppers may shop more at Costco. More upper class products could found in these stores.

Sam club’s employees’ benefits are not as good as Costco’s. Costco’s employees receive an average of $5,735 in health insurance per year where Sam’s Club’s worker could only get $3,500 per year in average. Moreover Sam’s club’s average hourly wage is less than Costco’s. It is $11.52 at Sam’s Club compared with $15.97 at Costco. Therefore Sam’s Club’s employees seem unhappy and customers service is not as good as Costco.

mkt question 10

1) In the role of the marking manager of Mos Burger, delineate the adv and disadv of using -franchising as a growth strategy.

Definition franchise

A franchise is the right or license granted to group or an individual to market a company’s goods or services in a particular dominion. It is also a relationship between the brand owner (franchisor) and the local operator (franchisee)

Franchise occurs when a franchisor licenses his brand and his operating methods to a franchisee who agrees to operate according to the conditions of a contract. The franchisor provides the franchisee with support, in some case, examples some control over the way the franchisee operates under the brand

Advantages for franchisors:

· Franchise provides a better mechanism for selecting and offering incentives to outlets operator than salaries employment.

· Franchise provides an important human resource advantage to firm: it reduces the difficulty and cost of selecting highly competent outlet operators.

· Franchise offers an efficient mechanism for obtaining human and financial resources for rapid firm growth.

Franchising allows companies to grow by allowing them to add outlets at a much lower capital expense. Franchisors can save the capital by passing the cost of establish outlet onto their franchisees. For example, in the restaurant industry, in which each outlet might cost $500,000 to establish, the ability to franchise might make the possible to create a chain of 100 outlets, requiring $50,000,000 in capital, all paid for with franchisee money. Moreover, franchising allows the franchisor to minimize the acquisition of debt to create the chain of outlets.

Franchisor can share risk with franchisee because of adding outlets in new locations that might or might not be successful.

Advantages for franchisee:

Pre-opening benefits: Although the cost of entrance into a franchise system includes a franchise fee, the franchisee benefits from the franchisor’s having tested operating systems, initial and advanced training for management and staff, operations manuals, marketing and advertising programs, site-selection tools, store design, construction programs, the reduced cost of equipment, and other necessary support required to successfully launch their business.

Ongoing benefits: franchisees benefit from the home-office and field-consulting assistance most franchisors provide. Franchisees enjoy the purchasing power that comes from joining with others, which often results in a reduced cost of goods. They benefit from professionally design point-of-sale marketing material, advertising, grand-opening programs, and other marketing materials that independents could never afford. Each franchisee’s spending power is combined with the spending power of all other franchisees in the local market and in the rest of the system. Moreover, they can access and benefit from the franchisor’s investment in new product development and marketing effort.

Moreover, franchisees easier enter into business with more available support to assist with site selection, and negotiating with planning officers and developers and a lower capital requirement than starting business independently. There are improved opportunities of obtaining new cost loan facilities from banks due to the perception of low risk.

DISADVANTAGES:

For franchisor: The failure of an individual franchise may reflect badly on the franchise operation as a whole. Based on clauses in the agreement, franchisors may terminate the agreement or not renew it but they cannot throw the franchisee as if he were an employee.

Besides, another disadvantage is the curious mixture of dependence and independence that franchisors produce. The franchisee is encouraged to think of himself as an independent business entity and to a large extent while he is opening the franchisor’s business concept under a license for which a fee is payable. This is indeed the situation. The success is felt to be due to the franchisee’s efforts, not to the franchise concept or to the franchisor.

Franchisors seek lower price and higher volume to have a higher level of outlet density in a given geography area. On the contrary, franchisees are often unwilling to engage in collective actions because they gain only if their particular outlets benefit from a policy.

Because franchisors and franchisees are legally independent entities, franchisors suffer from several transaction cost problems that are operated by a single entity and they may lose unpatented intellectual property, such as trade secrets.

In addition, franchisors face on several financial costs. Firstly, it is established costs if a franchise system has only a handful of outlets. The second is that franchising generates lower profits per outlets.

For franchisee: Franchisees have also not received all the promised benefits of franchising. One study of 282 restaurant franchisees showed that 92 % of them were earning less than the profit projections that their franchisors were using in current promotional literature.

Franchisees will have lack of security in their franchises, since franchisors could terminate their agreement or fail to renew them. Previous research has indicated that 77 % of a sample of restaurant franchisees perceived a strong need for legislation protecting them from arbitrary termination. The failure of franchisor may leave the franchisee with a business which is not viable in isolation.

The franchise contract is not-negotiateable. The franchisor has tight control over the product and business supported by a legal contract weighted in favor of the franchisor. The franchisee is required to operate the business according to the franchisor’s manuals and procedures that are structured for franchise system.

Over-dependence on the system is the further disadvantage of franchisees. Poorly performing fellow franchisees or company-owned locations damage a franchisee’s business even where they do not share the same market because when the public receive great service at one location, the assumption is that the system has great service and vice versa.

2) Explain and discuss the primary processes that need consideration in designing the marketing channel for Mos Burger.

Marketing Channel- A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business users.

Marketing channel decisions are among the most important decisions that management faces. A company’s channel decisions are linked with every other marketing decisions. The company’s pricing depends on whether it uses mass merchandisers or high-quality specialty stores. The firm’s sales force and advertising decisions depend on how much persuasion, training, motivation and support the dealers need. Whether a company develops or acquires certain new products may depend on how well that product fit the capabilities of its channel members. Distribution channel decisions often involve long-term commitments to other firms.

Distribution channel function

v Information: gathering and distribution marketing research and information about actors and forces in the marketing environment needed for planning and aiding exchange.

v Promotion; developing and spreading persuasive communication about an offer.

v Contact: finding and communicating with prospective buyers

v Matching: shaping and fitting the offer to the buyer’s needs, including activities such as manufacturing, grading, assembling and packaging

v Negotiation: reaching an agreement on price and other terms of the offer so that ownership or possession can be transferred

Other help to fulfill the completed transactions are

v Physical distribution: transporting and storage goods

v Financing: acquiring and using funds to cover the costs of the channel work

v Risk taking; assuming the risks of caring out the channel work

Direct Marketing Channel- a marketing channel that has no intermediary levels.

Indirect Marketing Channel- Channel containing one or more intermediary levels.

Channel Conflict- Disagreement among marketing channel members on goals and roles who should do what and for what rewards.

mkt question 9

1) Customer analysis is often considered crucial market planning. Using the elements of customer analysis, discuss how you would go about analyzing your customers. Relevant examples should be included in your answers.

Customer analytics is a process by which data from customer behavior is used to help make key business decisions via market segmentation and predictive analytics. This information is used by businesses for direct marketing, site selection, and customer relationship management. Marketing provides services in order to satisfy customers. With that in mind, the productive system is considered from its beginning at the production level, to the end of the cycle, the consumer. Customer analytics is playing a very important role in prediction customer behavior these days and takes place among social sciences (Kioumarsi et al., 2009).

In order to analyze customer for a company the marketers need to do segmentation and then do the targeting based on those segments to identify the target customers for the company

Figure shows the four major steps in designing a customer driven marketing strategy. In the first two steps, the company selects the customers that it will serve. Market segmentation involves dividing a market into smaller groups of buyer with distinct needs, characteristics or behavior who might require separate products or are marketing mixes. The company identifies different way to segment to market and develop profiles of the resulting market segments, Marketing target (or targeting) consists of evaluating each market segment’s attractiveness and select one or more market segments to enter, in the final two steps, the company decides on a value proposition on how it will create value for target customers. Differentiation involves actually differentiating the firm’s market offering to create superior customer value. Positioning consists of arranging for a market offering to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products in the mind of target consumers.

Market consists of buyers differ in one or more ways. They may differ in their wants, resources, locations, buying attitudes, and buying practices. Through market segmentation companies divide large, heterogeneous markets into smaller segments that can be reached more efficiently and effectively with products and services that match their unique needs. In this section, we discuss four important segmentation topics.

a) Segmenting consumer markets

A marketer has to try different segmentation variables, alone and in combination, to find the best way view the market structure, Segmenting consumer markets involve geographic, demographic, psychographic, and behavior variables.

Geographic segmentation calls for dividing the market into different geographical units such as nations, regions, states, countries, cities or even neighborhoods.

For example, Home Depot has been introducing urban neighborhood stores that look a lot like its traditional stores but at about two third the size. It is placing these stores in high density markets such as Manhattan, where full size stores are impractical. Similarly, Wall Mart has been introducing urban neighborhood stores that look a lot like its traditional stores but at about two third the size. It is placing these stores in high density markets such as Manhattan, where full size stores are impractical; Similarly, Wal Mart has been opening small, supermarket style neighborhood market grocery stores to complement its super centers.

Demographic segmentation: diving a market into groups based on variables such as age gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation and nationally.

For example with gender segmentation, Nike has recently stepped up its efforts to capture the women’s sports apparel market by overhauling its women’s apparel lines, revamping the Nikewomen.com Web site, and opening Nike women stores in several major cities.

Psychographic segmentation: dividing a market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics.

Behavior segmentation dividing a market into group based on consumer knowledge, attitude, use or response to a product.

b) Segmenting business markets,

Consumer and business marketers use many of the same variables to segment their markets. Business buyers can be segmented geographically, demographically (industry, company size) or buy benefits sought, user status, usage rate, and loyalty status. Business marketer also uses some additional variables such as customer operating characteristics, purchasing approaches, situational factors and personal characteristics.

c) Forming segments of consumers who have similar needs and buying behavior

Some customers have similar needs and buying behavior even though they are located in different countries. Segmenting international markets based on geographic, economic, political, cultural and other factors assumes that segments that segments should consisted of clusters of countries.

Example : Mercedes Benz targets the world’s well to do, regardless of their country, And Swedish furniture giant IKEA targets the aspiring global middle class it sells god quality furniture that ordinary people worldwide can afford.

d) Requirements for effective segmentation

Clearly, there are many ways to segment a market, but not all segmentations are effective, For example, buyer of table salt could be divided into blond and brunette customers, but hair color obviously does not affect the purchase of salt. Furthermore, if all salt buyers bought the same amount of salt each month, believed that all is the same and wanted to pay the same price, the company would not benefit from segmenting this market. To be useful, market segments must measurable, accessible, substantial, differentiable.

mkt question 8

1) Customer loyalty is linked to a company’s profitability. Explain with examples, the main reasons to support customer retention and repertoire buying.

Customer loyalty is the result of relationship marketing which is the process of creating, maintaining and enhancing strong, valued-laden relationships with customers and other stakeholders. Beyond designing strategies to attract new customers and create transactions with them, companies are going all out to retain current customers and build profitable, long term relationship with them. The new view is that marketing is the science and art of finding, retaining and growing profitable customers.

Companies also realized that losing a customer is more than losing a single sale because of customer life time value, the amount by which revenues from a given customer over time will exceed the company’s costs of attracting, selling and servicing the customer. Therefore it is very important for the companies to deliver value to the customers to send satisfaction to the customers. Customers buy from the firm that they believe offers the highest customer delivered value, for the consumers, the differences between total customer value and total customer cost of a marketing offer is profit.

Total customer cost= Monetary cost+ Time cost+ Energy cost Psychic cost

Total customer value= Product value+ Services value+ Personnel value+ Image value

Total customer value- Total customer cost= Customer delivered value

Customer satisfaction is also one of the main factors for customer loyalty and retention. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectation. Highly satisfied customer produces several benefits for the company. Satisfied customers are less price sensitive, talk favorable to others about the company and its products and remain loyal for a longer period. However the relationship between customer satisfaction and loyalty varies greatly across industries and competitive situation. Anyway, in all case, as satisfaction increase, so does loyalty. When the loyalty increases, the sales will also increase and also the profit.

To build a lasting customer relationship, each company department can be thought of as a link in the company’s value chain which is a major tool for identifying ways to create more customer value. That’s each department carries out value-creating activities to design, produce, market, deliver and support firm’s products. Beyond the value chain, the network made up of the company, suppliers, distributors and ultimately customers who partner with each other to improve the performance of the entire system called value-delivery network is also a powerful tools to strengthen the customer relationship.

As customer relationships and company profitability are linked closely to product and service quality, higher levels of quality result in greater customer satisfaction, while at the same time supporting higher prices and often lower costs. Therefore, quality improvement programs normally increase profitability.

mkt question 7

1) Delicate the challenges of managing channel relationships in International Marketing.

International marketing challenges

↓

Managing channel relationship

↓

Whole channel concept- Purpose of International marketing- types of marketing channel

International markets consist of these buyers in other countries, including consumers, producers, resellers and governments. International marketers face many additional complexities in designing their channels. Each country has its own unique distribution system that has evolved over time and changes very slowly. These channel systems can vary widely from country to country.

Whole channel view: designing international channels that take into account all the necessary links in distributing the seller’s products to final buyers, including the seller’s headquarters organization, channels among nations and channels with nations. Whole channel concept for international marketing shows the three major links between the seller and the final buyer. The first link, the seller’s headquarters organization, supervises the channels and is part of the channel itself. The second link, channels between nations, moves the products to the borders of the foreign nations. The third link, channels within nations, moves the products from their foreign entry point to the final consumers. Some US manufacturers may think their job is done once the product leaves their hands, but they would do well to pay more attention to its handling within foreign countries.

Seller → Seller’s headquarters organization for international marketing→ channels between nations → channels within nations → final user or buyer.

Channels of distribution with countries vary greatly from nation to nation. Firstly, there are the large differences in the numbers and types of intermediaries serving each foreign market. For example, a US company marketing in China must operate through a frustrating maze of state controlled wholesalers and retailers. Chinese distributors often carry competitors’ products and frequently refuse to share even basic sales and marketing information with their suppliers. Hustling for sales is an alien concept to Chinese distributors, who are used to selling all they can obtain. Working with or getting around this system sometimes requires much time and investment.

When Coke first entered China, for example, customers bicycled up to bottling plants to get their soft drinks. Many shopkeepers still don’t have enough electricity to run soft drink coolers. Now, Coca cola has set up direct- distribution channels, investing heavily in refrigerators and trucks, and upgrading wiring so that more retailers can install coolers. The company has also built an army of more than 10,000 sales representatives that makes regular visits on resellers, often on foot or bicycle, to check on stocks and record sales. “Coke and its bottlers have beeb trying to map every supermarket, restaurant, barbershop, or market stall where a can of soda might be consumed,” motes an industry observer. “Those data help Coke get closer to its customers, whether they are in large hypermarkets, Spartan noodle shop or schools.”

Another difference lies in the size and character of retail units abroad. Whereas large-scale retail chains dominate the US scene, much retailing in other countries is done by many small, independent retailers. In India, millions of retailers operate tiny shops or sell in open markets. Their markups are high, but the actual price is lowered through haggling. Supermarkets could offer lower prices, but supermarkets are difficult to build and open because of many economic and cultural barriers. Incomes are low, and people prefer to shop daily for small amounts rather than weekly for large amounts. They also lack storage and refrigeration to keep food for several days. Packaging is not well developed because it would add too much to the cost. These factors have kept large-scale retailing from spreading rapidly in developing countries.

mkt question 6

1) Information aids the customer in making decision. In your opinion, what are the relevant issues a marketer must consider in this stage of decision making?

For the consumer oriented companies, it is very important for them to be sensitive with the decision making process of the consumers to design the marketing plan for their product.

Buyer decision process

1) Need recognition: the first stage of buyer decision process in which the consumer recognizes a problem or need.

2) Information search: the stage of buyer decision process in which the consumer is aroused to search for more information, the consumer may simply have heightened attention or may go into active information search.

3) Evaluation of alternative: the stage of buyer decision process in which the consumer uses information to evaluate alternative brands in the choice set.

4) Purchase decision: the stage of the buyer decision process in which the consumer actually buys the products.

5) Post purchase behavior: the stage of the buyer decision process in which consumers take further action after purchase based their satisfaction or dissatisfaction.

Types of buying decision behavior

Beside the decision making process, the behavior of consumers on different types of products is a must study for the marketer, to attract more consumers at decision making stage.

	High Involvement	Low involvement
Significant differences between brands	Complex buying behaviour	Variety seeking buying behavior
Few differences between brands	Dissonance reducing buying behavior	Habitual buying behavior

Factors influencing consumer behavior

Cultural	Social	Personal	Psychological
· Culture · Subculture · Social class	· Reference group · Family · Roles and status	· Age and life cycle stage · Occupation · Economic situation · Lifestyle · Personality and self-concept	· Motivation · Perception · Learning · Beliefs and attitude

mkt question 5

1) Explain the concept of the Ansoff’s product Market Expansion Grid. Include in your answers its usefulness, application and limitations.

This well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called “Strategies for Diversification”. It is used by marketers who have objectives for growth. Ansoff’s matrix offers strategic choices to achieve the objectives. It is also a mostly used for growth strategies. There are four main categories for selection.

Market Penetration

Here we market our existing products to our existing customers. This means increasing our revenue by, for example, promoting the product, repositioning the brand, and so on. However, the product is not altered and we do not seek any new customers.

Market Development

Here we market our existing product range in a new market. This means that the product remains the same, but it is marketed to a new audience. Exporting the product, or marketing it in a new region, is examples of market development.

Product Development

This is a new product to be marketed to our existing customers. Here we develop and innovate new product offerings to replace existing ones. Such products are then marketed to our existing customers. This often happens with the auto markets where existing models are updated or replaced and then marketed to existing customers.

Diversification

This is where we market completely new products to new customers. There are two types of diversification, namely related and unrelated diversification. Related diversification means that we remain in a market or industry with which we are familiar. For example, a soup manufacturer diversifies into cake manufacture (1.e. the food industry). Unrelated diversification is where we have no previous industry or market experience. For example a soup manufacturer invests in a rail business.

Usefulness

It is important for analysts to acknowledge that different strategic options are suitable for companies operating in different types of industries and markets. No one strategic option for growth is appropriate for all types of companies at all times. The business environment, including competitive activity, also plays a key role in determining which strategic choice is most appropriate for a company. It is not possible to write a good Ansoff analysis without looking at the various factors in the business environment, which impact the choice of a firm’s strategic options. Market penetration, for example, may prove to be a wise strategy only when the overall market is growing. In a growing market, companies are often able to increase sales to existing and some new customers without increasing their relative market share. Note that companies with low market share in a growing market can make gains by attacking a competitor head on. For example, Burger King (relatively low market share) to an extent has been successful at attacking McDonald’s sales (relatively high market share). However, it is more difficult to reap benefits of market penetration strategy in a declining market. Note that each strategic option brings with it some inherent risks, which can be reduced through careful planning and implementing control mechanisms. Overall, market penetration strategy is a low risk strategy as the business parameters of product and market more or less remain the same. It is important to discuss the benefits and appropriateness of the strategic option for an organisation while mentioning the risks inherent with each strategic option.

While writing about the product development strategy, it is important to mention that it is often a part of the natural growth of organisations. Look for the reasons as to why the company selected the strategy and explain the reasons and implications. In many cases, innovation serves as the most important reason as it may present an opportunity to take market share from competitors or a threat to an existing product line. Product development strategy can in some cases be risky, as was the case of the New Coke. While customers liked the taste of the New Coke in the taste tests conducted by Coca Cola, customers of the brand favoured Classic Coke over the new product. Clearly remember the differences between market penetration and product development strategies, as it may be easy to confuse the two strategies if the analysis is not performed carefully.
Note that the core competency of a firm becomes crucial in case of the market development strategy. For example, Glaxo has been able to develop new markets for its anti-ulcer drugs by developing and marketing a lower-strength version of the drug in many countries that can be sold without prescription as a stomach remedy. Market development strategy, like other strategic options, entails certain risks also. McDonald’s entered a number of new markets in the wake of globalisation with its existing products. Due to the nature of the company’s products, McDonald’s had to make changes in the ingredients of its burgers in order to cater to the market.

It is imperative for analysts who are trying to identify the growth strategies or are formulating proposals for such strategies for a particular firm, that firms in today’s fiercely competitive business environment often pursue multiple strategies. In fact, most big businesses today pursue multiple strategies for growth at the same time in order to achieve their strategic objectives. For example, the two Internet incumbents of Amazon and E*Trade are both operating in a fast evolving, uncertain business environment and have pursued multiple and high-risk growth strategies, which include market development, product development and diversification strategies. Amazon focused more on the diversification strategy while E*Trade focused on market development. The differences in strategic choices in this case were due to the differences in the type of markets in which both companies operate. Notably Amazon operates in a wider retail setup while E*Trade operates in a narrower are of financial services retailing. Both companies chose product development as the second most preferred strategic option, which shows commitment to innovation in products and services. Another similarity that comes across in the analysis of the two incumbents is that the low risk strategy of market penetration was the least favourite option for both companies (Constantinides, 2004). Therefore, it is crucial to note that one firm may be pursuing multiple strategies and it is important to write about all the strategic options that the firm is pursuing.

A common mistake made while conducting Ansoff analysis is that analysts are not able to acknowledge how different growth strategies are suitable for companies operating in different types of markets, and how changes in business environment make the same company choose a different strategic option at stage time in its organisational life cycle. Perry (1987) identified product development and market development as appropriate growth strategies (Watts et al, 1998) for small and medium enterprises (SMEs). On the other hand, the IT bluehood of the corporate world, IBM, successfully follows the high-risk diversification strategy. Earlier, IBM followed a vertical integration strategy wherein it had entered new industries to strengthen the core business model. It also enjoyed backward vertical integration into the disk drive industry and forward vertical integration into the consulting services and computer software industries (Hill et al, 2007). IBM’s vertical integration was once widely considered a vital source of competitive advantage. However, due to the fiercely competitive business environment, IBM has been acquiring a large number of firms in the last few years and had more than 400 strategic alliances as of 2003 (Thompson et al, 2003). The diversification strategy is deemed as a high risk strategy but IBM has been successful due to business foresight and effective control mechanisms. Therefore, organisations change their strategic options in accordance with changes in competitive scenario, and it is important to mention the transition in the write up of Ansoff analysis.

Limitation

While Ansoff analysis helps in mapping the strategic options for companies, it is important to note that like all models, it has some limitations. By itself, the matrix can tell one part of the strategy story but it is imperative to look at other strategic models like SWOT analysis and PESTLE in order to view how the strategy of an organisation is formulating and might change in the course of its future. For example, the Ansoff analysis of Virgin Cola shows that the brand has been launched in the UK and USA using a market penetration strategy, which essentially reflects that the brand needs to increase its brand recognition (Vignali, 2001). The SWOT analysis conducted by Vignali (2001) showed an opportunity that Virgin Cola could explore diversification into new ranges of Virgin Cola products. PESTEL analysis of Virgin Cola showed that there was need to constantly evaluate the soft drinks industry in all countries, in order to reflect customer trends, thereby allowing the brand to gain market share and also predict trends faster than the competition. Therefore, the steps to be taken while conducting a strategic analysis of an organisation include SWOT analysis, PESTEL and Ansoff matrix as fundamental models of analyses, which should be used in conjunction and not in isolation, to view the complete strategic scenario. Also, recommendations made on the basis on only one of the models are not concrete and lack in depth.
The above is also supported by the example of M&S where the company was not able to keep up with the trends and suffered from decline in sales due to competitors like Next, which were relatively more aware of customer trends and needs. Marks and Spencer came up with the Per Una range of clothing in order to compete effectively and gained market share. M&S would not have been able to identify which strategy to opt for growth, if a PESTEL analysis was not conducted.
While the role of analysis in making strategic choices cannot be undermined, it is imperative to note that judgement plays a crucial role in making critical strategic choices that may change the future of the firm (Macmillan et al, 2000). Lastly, the use of Ansoff matrix as a marketing tool may not be really useful as the matrix is critical for analysing the strategic path that the brand may be following, and does not essentially identify marketing options.

mkt exam question 4

1) Explain the concept of the Porter’s value Chain Model. Include in your answers its usefulness, application and limitations.

Value chain is a major tool for identifying ways to create more customer value. Each department of every companies carry out value creating activities to design, produce, market, deliver and support the firm’s products. This can also improve the cooperation between the departments of the firm which can bring long term success to the firm.

Main aspects of Value Chain Analysis

Value chain analysis is a powerful tool for managers to identify the key activities within the firm which form the value chain for that organisation, and have the potential of a sustainable competitive advantage for a company. Therein, competitive advantage of an organisation lies in its ability to perform crucial activities along the value chain better than its competitors.

The value chain framework of Porter (1990) is “an interdependent system or network of activities, connected by linkages” (p. 41). When the system is managed carefully, the linkages can be a vital source of competitive advantage (Pathania-Jain, 2001). The value chain analysis essentially entails the linkage of two areas. Firstly, the value chain links the value of the organisations’ activities with its main functional parts. In order to conduct the value chain analysis, the company is split into primary and support activities. Primary activities are those that are related with production, while support activities are those that provide the background necessary for the effectiveness and efficiency of the firm, such as human resource management. The primary and secondary activities of the firm are discussed in detail below.

Primary activities

The primary activities (Porter, 1985) of the company include the following:
• Inbound logistics
these are the activities concerned with receiving the materials from suppliers, storing these externally sourced materials, and handling them within the firm.
• Operations
These are the activities related to the production of products and services. This area can be split into more departments in certain companies. For example, the operations in case of a hotel would include reception, room service etc.
• Outbound logistics
these are all the activities concerned with distributing the final product and/or service to the customers. For example, in case of a hotel this activity would entail the ways of bringing customers to the hotel.
• Marketing and sales
This functional area essentially analyses the needs and wants of customers and is responsible for creating awareness among the target audience of the company about the firm’s products and services. Companies make use of marketing communications tools like advertising, sales promotions etc. to attract customers to their products.
• Service
There is often a need to provide services like pre-installation or after-sales service before or after the sale of the product or service.

Support activities
the support activities of a company include the following:
• Procurement
This function is responsible for purchasing the materials that are necessary for the company’s operations. An efficient procurement department should be able to obtain the highest quality goods at the lowest prices.
• Human Resource Management
This is a function concerned with recruiting, training, motivating and rewarding the workforce of the company. Human resources are increasingly becoming an important way of attaining sustainable competitive advantage.
• Technology Development
this is an area that is concerned with technological innovation, training and knowledge that is crucial for most companies today in order to survive.
• Firm Infrastructure
This includes planning and control systems, such as finance, accounting, and corporate strategy etc. (Lynch, 2003).

Source: Porter (1985)

Porter used the word ‘margin’ for the difference between the total value and the cost of performing the value activities (Figure 1). Here, value is referred to as the price that the customer is willing to pay for a certain offering (Macmillan et al, 2000). Other scholars have used the word ‘added value’ instead of margin in order to describe the same (Lynch, 2003). The analysis entails a thorough examination of how each part might contribute towards added value in the company and how this may differ from the competition.

In a study of Saudi companies, Ghandi (2005) found that 22% of the companies in the study used value chain frequently, while 17% reported that they somewhat used it, and 42% did not use the tool at all. An interesting finding of the study was that the manufacturing firms were frequent users of the tool compared to their service counterparts (Ghamdi, 2005).

Where to find information for Value Chain Analysis

Analysts can explore various sources to find information necessary for conducting the value chain analysis. Up to three years of annual reports of the company can be analysed to see how the costing of the activities are changing over the period and whether they are in unison with the competitive strategy of the firm. These annual reports of the company can be compared to the annual reports of the key competitors in order to see how competitive strategies differ between the companies, along with finding the difference in the contribution of activities to the company’s profitability.
In order to gain knowledge about the core competence of the company, analysts can look at the company and competitor websites. SWOT analysis of the companies done by companies like Data monitor etc. can help the analyst to understand the key strengths and weaknesses of the company and how the firm differs from its competitors. Furthermore, journal articles, trade publications and magazines are useful sources of information to identify how value is created in the particular industry in which the company operates and which activities play a key role in the generation of that value.

Limitations of Value Chain Analysis

One of the limitations of the value chain model is that it describes an industrial organization which essentially buys raw materials and transforms these into physical products. Notably, at the time when the model was introduced (Porter, 1985), service industries in the western countries employed lesser workforce compared to today’s statistics of the same. Academics and practitioners alike have critiqued the model and its applicability in the context of service organisations. Partnerships, alliances and collaboration along with differentiation and low costs are common drivers of value today.

The limitations of the model include the fact that ‘value’ for the final customer is the value only in its theoretical context and not practical terms. The real value of the product is assessed when the product reaches the final customer, and any assessment of that value before that moment is only something that is true in theory. Despite this limitation, analysts can effectively use the value chain model to determine the value to the final customers in a theoretical way. Use of other planning tools and techniques like Porter’s generic strategies, analysis of critical success factors etc. is recommended in conjunction with the value chain framework for a more comprehensive analysis of a company’s strategy and planning.

mkt exam question 3

1) Explain the concept of the Boston Consulting Group (BCG) growth/share matrix. Include in your answers its usefulness, application and limitations.

Growth-share matrix: A portfolio-planning method that evaluates a company’s strategic business units in terms of their market growth rate and relative market share. SBUs (Strategic Business Units) are classified as starts, cash cows, question marks (problem child), or dogs.

Strategic Business Units: A unit of the company that has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses. An SBU can be a company division, a product line within a division, or sometimes a single product or brand.

Applications

To find the recent position of the products by classifying the products into 4 groups depend on the growth rate and occupied market share, to testify the performance of the whole organization. Used as a map of companies’ products to make the decision to for new investment or extend the investment or to balance the investment among the products, the strategies development to gain market-share.

Limitations

The growth-share matrix once was used widely, but has since faded from popularity as more comprehensive models have been developed. Some of its weaknesses are:

· Market growth rate is only one factor in industry attractiveness, and relative market share is only one factor in competitive advantage. The growth-share matrix overlooks many other factors in these two important determinants of profitability.

· The framework assumes that each business unit is independent of the others. In some cases, a business unit that is a ”dog” may be helping other business units gain a competitive advantage.

· The matrix depends heavily upon the breadth of the definition of the market. A business unit may dominate its small niche, but have very low market share in the overall industry. In such a case, the definition of the market can make the difference between a dog and a cash cow.

While its importance has diminished, the BCG matrix still can serve as a simple tool for viewing a corporation’s business portfolio at a glance, and may serve as a starting point for discussing resource allocation among strategic business units.